ZUCKER-süßer Besuch: Blick hinter die Kulissen der Berliner Agentur ZUCKER

Im Januar 2020 besuchte der Studiengang Journalismus und PR mit Professor Dr. Michael Beuthner die Agentur Zucker.Kommunikation GmbH. Der Vor-Ort-Besuch fand im Rahmen des Moduls „PR und Journalismus“ statt, um direkt von den Profis zu erfahren, wie Öffentlichkeitsarbeit für Marken geplant und durchgeführt wird.

Der Studiengang Journalismus und PR besuchte die Agentur Zucker.Kommunikation GmbH im Rahmen des Moduls „PR und Journalismus“. Hier: Die Studierenden des Studiengangs Journalismus und PR (2019) mit dem Agenturchef Matthias Bonjer

Putting back the public into public relations!

Zeitgemäße Kommunikationsservices, die nicht nur Markenbotschaften aussenden, sondern auch danach fragen, was die Öffentlichkeit sagt, fühlt und denkt, setzt sich die Agentur zum Ziel. Kommunikation wird hierbei nicht als Einbahnstraße und Marken nicht als Elfenbeintürme verstanden, sondern als „lebendiger Teil des heutigen Lifestyles“. Um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit darauf zu fokussieren, setzt die Agentur in ihren Konzepten und Ideen auf Interaktion und Austausch mit der Zielgruppe. Dabei werden die Social Media immer wichtiger. In der Beratung, bei der Planung von Strategien, bei kreativen Ideen und bei der Umsetzung aller Maßnahmen ist zugleich die Kundenperspektive für die Agentur eine Selbstverständlichkeit. Die Gratwanderung dazwischen ist nicht immer die leichteste. 

Die Agentur für Markenkommunikation wurde 1998 gegründet und hat ihren Sitz in der Torstraße in Berlin. Momentan arbeiten dort 40 Festangestellte, inklusive fünf Freelancer und zwei Praktikanten. Der Geschäftsführer selbst, Matthias Bonjer, schenkte uns zwei Stunden seiner Zeit, um uns das Arbeiten in der Agentur vorzustellen und mit uns zu diskutieren. Das Texten, so Matthias Bonjer, sei zwar eine der wichtigsten Kernkompetenzen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, aber kreative Ideen in der visuellen Gestaltung und Umsetzung von Markenbotschaften und Images sowie strategisches Denken und analytische Fähigkeiten runden die Melange an wichtigen Skills ab, die es dazu braucht.  

Auch die PR-Arbeit befindet sich im Wandel

Die Übergänge von PR-Arbeit zu werblichem Denken und Marketing seinen in der Branche dabei fließender geworden. Den idealen Medien-Mix dafür zu finden, sei entscheidend, d. h. abschätzen zu können, welches Medium welche Texte und Inhalte braucht und welche Medien für die jeweilige Strategie überhaupt von Nutzen sind. Das Unternehmen Zucker sieht es in diesem Zusammenhang auch als Aufgabe an, eine Geschichte über das jeweils zu vertretende Unternehmen zu erzählen, um deren Inhalte und Wertvorstellungen gekonnt in Szene zu setzen. PR definiert Bonjer deshalb in erster Linie als die Steuerung der Unternehmenskommunikation.

Zucker ist beim Kunden im Regelfall auch nur klassisch für die Kommunikation des Unternehmens nach außen zuständig. Aufträge, bei denen sie um Hilfe für interne Kommunikation gebeten werden, würden eher selten vorkommen. Neben den herkömmlichen Instrumenten der PR, wie Pressemitteilungen schreiben und pro-aktiv Kontakt zu den Medien aufzunehmen, nutzen sie zunehmend Influencer als Teil ihrer Kommunikationsstrategien. Nicht nur die Kooperationen mit Influencern bringe frischen Wind in die Ideen der PR. Das veraltete Prinzip des output-orientierten Kommunikationsmanagement, werde zunehmend durch eine modernere Logik ersetzt, so Bonjer. Diese zeichne sich durch ein eher input-orientiertes Kommunikationsmanagement aus, das den auf die Schnittmenge zwischen Unternehmen und Gesellschaft deutlich verschärfe.

Goldene Regeln für gute PR-Arbeit

Im Verlauf des Besuches zeigte der Agenturchef außerdem, wie ein Konzept erarbeitet wird und wie unterschiedlich die Umsetzungen letztendlich aussehen können. Zum Schluss gab er uns die „goldenen Regeln der PR“ mit auf den Weg, die u. a abzielen auf den richtigen Anlass, die Relevanz, die selektive Zielgruppenansprache, die Visualisierung und auf das „Menscheln“, also auf den Aufbau einer emotionalen Ebene. Besonders wichtig bei allem was man plant sei aber das Timing. Es sei extrem wichtig zu wissen, so Bonjer, wann und wie man etwas und in welcher Reihenfolge veröffentlicht.

Die Studierenden der DEKRA | Hochschule für Medien und Prof. Dr. Michael Beuthner aus dem Studiengang Journalismus und PR danken Matthias Bonjer für den herzlichen und offenen, fachlichen Austausch. Im Übrigen ist eine Absolventin von uns gerade fest bei ZUCKER übernommen worden und eine Studierende aus dem Journalismus-Studiengang absolviert momentan ihr Praktikum dort.

von Greta Maxima Weigl


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