Das wachsende Dilemma - Journalismus zwischen PR und Werbung.

"Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Das ist keine Nachricht, sondern ein Prozess. Getrieben werden viele Veränderungen dabei von technischen Entwicklungen, fortschreitender Digitalisierung und begleitenden Innovationen. Die Frage nach dem Absender einer Botschaft wird immer schwieriger zu beantworten. Grauzonen sind heute die Norm. Oder?"

Dies fragte unsere Dozentin und freie Autorin Dr. Tong-Jin Smith in ihrem Artikel des aktuellen CSR Magazins (Heft 18). Dabei interviewte sie zu diesem Thema unsere Professoren Dr. Michael Beuthner (Studiengangsleiter Journalismus) und Prof. Dr. Udo Bomnüter (Studiengangsleiter Medienmanagement).

Ein kleiner Auszug

Als Philipp Schwörbel 2010 in Berlin die Onlinezeitung Prenzlauer Berg Nachrichten gründete, ging er davon aus, dass man Onlinejournalismus durch Werbung finanzieren kann. 

Er hat sich geirrt. "Eine digitale Zeitung wie unsere lässt sich auf lange Sicht nicht durch Werbung finanzieren", schreibt er im April 2015. "Die Anzeigenpreise sind im Keller. Es gibt Nachrichtenseiten, die verdienen Geld damit, Werbung als redaktionellen Inhalt zu tarnen, doch das ist für uns keine Option." Am Beispiel seiner Hyperlokalzeitung bestätigt sich außerdem das: Viele Anzeigenkunden wollen nur dann Werbung schalten, wenn sie auch im redaktionellen, vermeintlich unabhängigen Teil der Zeitung vorkommen. "Diese Koppelgeschäfte hat es immer schon gegeben", bestätigt Udo Bomnüter, Professor für Medienmanagement. Ein Dilemma, das auch Leitmedien betrifft. 

Gesponsorte Sonderseiten und werbefinanzierte Beilagen gibt es schon lange. Heute stehen zudem in Tageszeitungen, Magazinen und Webmedien Advertorials neben redaktionellen Inhalten, PR-­Berichte neben Sponsored Content, Werbung neben Native Ads, Affiliated Links neben Redak­tionstipps. Der Leser erkennt dabei nicht immer den Absender einer Botschaft - und will es in vielen Fällen auch nicht, solange die Inhalte interes­sant und relevant sind.


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